Зависимость российского потребителя от скидок поставила новый рекорд.
Доля промоакций в розничной торговле в России за первое полугодие 2018 г. значительно выросла - таковы
данные Nielsen Promo Pressure. Аналитики компании следят за продажами 20 основных категорий
потребительских товаров в магазинах современных форматов - супер- и гипермаркетах, магазинах у дома и
др. Год назад доля промоакций была 58% в натуральном выражении, теперь - 64%. Выросла и средняя
скидка на основные потребительские товары - с 20 до 23%.
"Ситуация с промо, по нашему мнению, дошла до степени институциональной ловушки: ни один игрок не
может выбраться из нее собственными силами без существенных потерь", - говорит директор по аналитике
и консалтингу "Nielsen Россия" Константин Локтев. Ситуация нездоровая и вредит всем, вторит ему
представитель "Ленты": у многих ритейлеров либо замедляются, либо падают продажи и рентабельность,
поэтому, надеется он, в какой-то момент промоактивность пойдет на спад.
Наибольший прирост продаж с помощью промоакций, по данным Nielsen, - у кофе (+12 п.п., до 69% всех продаж в натуральном выражении) и энергетических напитков (+11 п.п., 58%).
Продажи некоторых товаров по-прежнему почти полностью идут только по промоакциям: 83% стиральных
порошков и 82% кондиционеров для белья продается в рознице по специальным предложениям. Но даже в
этой категории доля промопродаж выросла за год - на 3 и 2 п. п. соответственно.
Самая сложная ситуация - с бытовой химией, подтверждает сотрудник одного из федеральных ритейлеров:
маховик несколько лет назад запустили крупные производители, которые сначала подняли цены из-за
ослабления рубля, а затем, получив резкое падение продаж, вынуждены были затеять крупные промоакции с
большими скидками. "По сути, производители некоторых видов товаров попали в замкнутый круг
промоакций, они не снижают базовые цены, но при такой доле продаж по акциям получается, что цена со
скидкой становится базовой и покупатель на цены без акции практически не реагирует", - сетует он.
В январе - марте 2018 г. снизить долю покупателей, которые приходят в магазин только за акционными
товарами, пытался лидер рынка X5 Retail Group в магазинах у дома "Пятерочка". Тогда ком пания называла
это решение одним из факторов, который привел к сокращению выручки в сопоставимых магазинах на 0,8%
и числа покупок на 2,2%.
X5 решила стабилизировать промоактивность в этом году и доля промопродаж в ее магазинах осталась той
же, что и в прошлом году, - 30-35%, отмечает представитель группы. По его словам, это улучшило
коммерческую и валовую рентабельность. Х5, говорит ее представитель, будет придерживаться этой
стратегии: "Мы не замечали, чтобы основные конкуренты вели себя иррационально и наращивали промо".
"Лента", как рассказал ее представитель, заметила, что в последнее время магазины у дома несколько
снизили агрессивность промоакций.
Но, по данным Nielsen, доля промопродаж в обороте розницы выросла и рост ускорился в сравнении с
прошлым годом, напоминает Локтев: даже если ритейл и предпринимает попытки сократить
промоактивность, деятельность отдельных игроков может сказываться на показателях рынка в целом.
Прогноз на второе полугодие у Nielsen пессимистичный, говорит Локтев: давление промопродаж на цены в
рознице будет увеличиваться, на это не повлияют ни инфляционные ожидания, ни повышение НДС.
"Валютный фактор [рост цен из-за падения курса рубля может сыграть свою роль в отдельных категориях
товаров, но он имеет потенциал только для замедления роста доли промопродаж, но не для ее снижения", - приходит к выводу эксперт.
Х5 ищет выход в целевом маркетинге (разработке приемов продвижения для отдельных сегментов рынка) и
персонализированных промоакциях - с помощью приложений, карт лояльности и т. д., говорит ее
представитель. "Лента" работает над тем, чтобы промоакции были качественными и эффективными,
сообщил ее представитель, но не объяснил, что это значит.
Пресс-службы "Ашана", "Глобуса" и "Магнита" не ответили на вопросы "Ведомостей".
источник: https://www.vedomosti.ru/
Промоакции достигли почти 2/3 продаж ритейла
Вернуться к списку
25 сентября 2018